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4Ps营销培训落幕

时间:2017-11-14 点击次数:2029

    产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。

    分销策略(Placing Strategy),主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。

    定价策略(Pricing Strategy),主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。

    促销策略(Promotioning Strategy),主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买,促进产品销售的方式来实现其营销目标。

                     产品线延伸

   任何事物的发展都有底线。对企业而言,zui头疼的一个问题是:产品线延伸,底线在哪里?

    海尔开始卖药了,雕牌出牙膏了,春兰做摩托车了……这种同一品牌的跨类延伸暴露出中国企业在延伸上的急功近利。事实也证明,消费者往往对此类品牌延伸并不买账,雕牌牙膏很快淡出市场,情急之中推出“纳爱斯”牙膏救市。

    根本的症结在于,延伸产品的特性与品牌的核心价值不相适应。很多企业在进行品牌延伸时往往只看到市场空隙背后巨大的利润空间,而忽略对自身的品牌定位及品牌核心价值的分析。比如,现有品牌的核心价值是在哪个层面上,这个层面是否支持即将进行的产品线延伸,并且支持到什么程度。

   如果不针对这些问题做严谨、理性的分析,那么盲目进行品牌延伸就会给消费者一种类似“挂羊头,卖狗肉”的混乱感,继而产生不信任,不仅达不到预期的市场效果,还会对原有品牌形象造成损害,可谓“赔了夫人又折兵”。

    在延伸中,核心价值决定了品牌延伸的zui大范围。如果具有相同的核心价值,即使是在类别差异甚大、属性各不相同的产品之间也可以进行延伸,反之亦然。

    海尔一直是“中国家电业”的形象,在品牌延伸中由家电延伸到医药,与原有品牌的核心价值相差甚远,消费者自然难以将“海尔”与“药”起来。雕牌zui初成功切入市场凭借的是洗衣粉和透明皂,通过功能区隔和强势的广告宣传,几乎成了透明皂的代名词,在消费者心目中已根深蒂固,“雕牌牙膏”的出现使产品与品牌显得驴唇不对马嘴,不合时宜。

    来自橄榄油王国西班牙的*品牌康乐氏橄榄油,目前的品牌定位是“橄榄油专家”,根据品牌在中国市场的聚集战略,产品线也锁定在食用橄榄油,而且在这一领域成为非常强大的。然而,当品牌发展到一定阶段,现有的市场容量不能达到品牌战略目标时,势必也会面临品牌延伸的问题。比如说,企业的技术部门现就正在研发和即将推出一系列适合中国市场的橄榄油护肤品、美发产品、口服保健品等。不过,品牌的底线仍是不会脱离原有康乐氏品牌zui核心的产品依托和品牌联想的。若是要硬生生地推出与橄榄油属性毫无关联的产品,比如“康乐氏纯净水”或“康乐氏卫生巾”,肯定会导致品牌的模糊化。

    但是,是不是说康乐氏就一定不能生产纯净水,海尔一定不能涉足医药行业呢?当然不是的。这里面一个微妙的区别就是——你是以企业品牌切入延伸还是以产品品牌切入延伸。就像宝洁,旗下产品不仅有洗涤用品,还包括护肤品、食品等,品客薯条就是其中之一。宝洁的成功在于它从进入中国市场之初就十分注重将企业品牌与产品品牌区隔开,十年如一日地打造“宝洁公司,产品”的企业品牌的同时,推出一个个产品品牌,并使宝洁在跨类品牌延伸时游刃有余。

小故事分享

    一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界zui大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问他:“你以前做过销售员吗?”他回答说:“我以前是村里挨家挨的小贩子。”老板喜欢他的机灵:“你明天可以来上班了。等下班的时候,我会来看一下。”

    一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了,而且还有些难熬。但是年轻人还是熬到了5点,差不多该下班了。

    老板真的来了,问他说:“你今天做了几单买卖。”

    “一单,”年轻人回答说。

    “只有一单?”老板很吃惊地说:“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少钱?”

    “300,000美元,”年轻人回答道。

    “你怎么卖到那么多钱的?”目瞪口呆,半晌才回过神来的老板问道。

    “是这样的,”乡下来的年轻人说,“一个男士进来买东西,我先卖给他一个小号的鱼钩,然后中号的鱼钩,zui后大号的鱼钩。接着,我卖给他小号的鱼线,中号的鱼线,zui后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼,他说海边。我建议他买条船,所以我带他到卖船的专柜,卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区,卖给他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”

    老板后退两步,几乎难以置信地问道:“一个顾客仅仅来买个鱼钩,你就能卖给他这么多东西?”

    “不是的,”乡下来的年轻售货员回答道,“他是来给他妻子买卫生棉的。我就告诉他‘你的周末算是毁了,干吗不去钓鱼呢?’”

你得到了什么启示?

 

 

结束语

    君子不居恶地,君子不行恶法,不恶于身且不使身恶。君子不居恶心而使心恶之。君子道,法天地之变化,行天地之能行。不强求,便无所失,不苟得,便无所不得。乐道人之善,益矣。无论在工作中还是生活上,不管是对朋友、同事还是陌生人,悉心观察别人的优点,衷心祝福别人的成就,要更多地去尝试赞赏、鼓励他人。当他人因你的赞美而感到喜悦时,当他人因你的鼓励变得坚强时,也许你会惊奇地发现,你的赞美让周围的人更加快乐,别人的赞美让你的人生五彩缤纷。

   比别人多一点努力、多一点自律、多一点决心、多一点反省、多一点学习、多一点实践、多一点*,多一点点就能创造奇迹!

 

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